Medienbeobachtung für Einsteiger

Das Internet hat sich seit seiner breiten Nutzung ohne Zweifel zum Leitmedium entwickelt. Dennoch besitzen Printmedien weiterhin große Bedeutung, besondern um lokale und regionale Themen zu platzieren und eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Wenn digitale oder analoge Medien zur gezielten Verbreitung von Artikeln, Hinweisen und Statements genutzt werden, so sollte in einem weiteren Schritt stets die Beobachtung und Messung von Reaktionen und Meinungen stehen. Im Idealfall ist bereits vorher bekannt, auf welchen Kanälen mit welchen Reaktionen zu rechnen ist. Durch die großen Datenmengen im Internet, ist diese strategische Erkennung nur unter Zuhilfenahme professioneller Instrumente möglich.

Gut zu wissen

Unter Media-Monitoring versteht man das systematische und somit geplante und stetige Beobachten,  des vorher definierten Medienangebots zu einem oder mehreren ausgewählten Themen mit dem Ziel, seine eigene Kommunikation daraufhin auszurichten. Jeder Medienkanal bietet dafür unterschiedliche Voraussetzungen sowie zeitliche Interventionsmöglichkeiten.

Monitoring ist grundsätzlich möglich in den Bereichen

Internet:     Websites, Social Media, Microblogs, Foren, Videos, etc.

Print:         Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Fachpresse

Radio

TV

Für jeden Kanal sind unterschiedliche Werkzeuge notwendig. Während die Bereiche Print, Radio und TV nicht kostenlos erhältlich sind, so steht beim Monitoring von digitalen Quellen eine breite Auswahl an kostenlosen Werkzeugen zur Verfügung.

Einen guten Überblick über diese Werkzeuge finden Sie unter http://bit.ly/sometools

Beim Monitoring des Internets durchforsten stetig und zu jeder Zeit,  programmierte Roboter die Datenfluten und melden dem Nutzer passende Treffer zurück. Das Aufsetzen der Suchfunktionen erfolgt mit Hilfe von Werkzeugen, die von Dienstleistern zur Verfügung gestellt werden und in der Regel über den Internetbrowser gesteuert werden. In einem weiteren Schritt („Media-Analytics“) können die durch das Monitoring generierten Daten,  zur weiteren Planung des eigenen kommunikativen Vorgehens oder der Beobachtung von spezifischen Themen analysiert werden.

Warum ist das besonders für gemeinnützige Organisationen wichtig?

Gemeinnützige Organisationen kommunizieren und publizieren. Häufig ist diese Kommunikation aktionsbezogen und durch Pressestellen gesteuert, wobei der Fokus einer möglichen Auswertung auf dem Printbereich liegt. Digitale Quellen und die im Internet stattfindenden Diskussionen werden oft noch nicht als wichtig eingeschätzt und Gespräche der potentiellen Zielgruppe, Spendern und Kunden entgehen somit den Verantwortlichen. Besonders im Krisenfall findet Kommunikation über die eigene Organisation jedoch nicht in der Zeitung, sondern in Sozialen Netzwerken, auf Blogs und Websites statt.

Über Suchmaschinen lassen sich auf diese Entwicklungen nur ansatzweise Antworten finden, da diese ausschließlich Ergebnisse durchlassen, die aus Sicht des Anbieters für den Nutzer relevant sind. Außerdem haben auch Suchmaschinen nicht in alle Bereiche des Internets Einblick,  oder blockieren diese aus unternehmerischen Gründen. Monitoring dagegen ist wertneutral und liefert dem Nutzer sämtliche öffentlich zugänglichen Daten und überlässt diesem sowohl Selektion als auch Bewertung.

Schritt für Schritt

Der erste Ansatz im Monitoring kann sein, die Aktivitäten der eigenen Einrichtung im Blick zu behalten. Damit klärt sich, wo genau und wie die Themen rund um die Organisation diskutiert werden, wo sich z.B. Mitarbeitende oder Ehrenamtliche austauschen und Meinung gemacht wird. Gleichzeitig dient dies der Kontrolle, ob bestimmte Themenplatzierungen oder Artikel erfolgreich waren. Die Philosophie des Monitorings beschränkt sich jedoch nicht darauf.

Antworten kann es auf folgende Fragen geben:

  • Wer schreibt da eigentlich ständig etwas über uns?
  • Was sagt Person X eigentlich zu Thema Y?
  • Wer steht besser da? Die Mitbewerber oder wir?
  • Welche Themen in meinem Tätigkeitsbereich sind im Kommen?
  • Wer ist bei diesen Thema Meinungsführer?
  • Möchte ich direkt informiert werden, wenn im Internet ein Thema auftaucht und uns oder unser Thema betrifft?

Je mehr kostenlose Tools für unterschiedliche Kanäle genutzt werden, desto weniger Vergleichbarkeit bieten die Kennzahlen und desto unkomfortabler ist die parallele Bedienung.

Je komplexer die Anforderungen eines Monitorings, desto wahrscheinlicher ist die Notwendigkeit eines Einsatzes von kostenpflichtigen Tools.

Die automatisierte Medien-Beobachtung von Print, Radio und Fernsehprogrammen ist in Deutschland aktuell nicht kostenfrei erhältlich und ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Spezielle Dienstleister bieten Radio und TV Monitoring oft als Erweiterung ihres klassischen Portfolios an.

Los geht’s

  1. Klären Sie die notwendigen und für Ihren konkreten Zweck zu überwachende Kanäle. Was genau soll untersucht werden? (z.B. das Image der eigenen Organisation, der Erfolg der neuen Kampagne, die Diskussion über den Neubau des neuen Gemeindehauses)
  2. Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung? Dürfen kostenpflichtige Tools genutzt werden? Welche Arten von Tools benötigen Sie wirklich? Nutzen Sie die kostenlosen (oft zeitlich beschränkten) Testversionen der verschiedenen Anbieter.
  3. Setzen Sie einen ersten Test auf, zum Beispiel beim Anbieter alert.io. (www.alert.io)

 

  1. Setzen Sie mit dem ausgewählten Tool erste kleine Suchen („Queries“) auf und testen Sie:
  • den Namen Ihrer Organisation in sämtlichen Varianten, auch Ihrer Domains
  • Abkürzungen Ihrer Organisation
  • verschiedene Schreibweisen und auch beliebte oder mögliche Fehlschreibweisen (Rechtschreibung und Grammatik)
  • mögliche Titel von laufenden oder vergangenen Kampagnen
  • die Namen von aktiven Personen aus Ihrer Organisation

Wichtig ist die Kenntnis, dass Monitoring ein Prozess ist und es weder eine 100%ige Abdeckung noch 100%ige Fehlerfreiheit gibt. Ebenso sollten Sie Ihre Suchen regelmäßig anpassen und immer wieder testen.

Sollten Sie erste Erfahrungen gemacht haben, so besteht die Möglichkeit, das Monitoring auch auf Mitbewerber etc. auszuweiten.

  1. Informieren Sie sich z.B. auf YouTube über Monitoring-Strategien und Praktiken. Nehmen Sie z.B. an kostenlosen Webinaren von Dienstleistern teil, um tiefer in das Themengebiet einzutauchen.

Weiterführende Informationen:

www.monitoringmatcher.de

www.caretelligence.de/blog

bit.ly/sometools

 

Maik Meid, im Oktober 2014

CC BY-NC-SA Maik Meid